A modern világra jellemző információáradatban egyre nehezebb az emberek számára eljuttatni az üzenetünket, és még nehezebb elérni, hogy emlékezzenek is rá. A storytelling, azaz történetmesélés éppen ebben segíthet, nem csoda, hogy egyre hangsúlyosabb szerepet kap a marketingkommunikációban.
Cikkünkből kiderül, hogy mi az a storytelling és miért annyira hatékony, és szó lesz arról is, hogy hogyan kell megalkotni egy jó történetet.
Mi az a storytelling?
A történetmesélés egyidős az emberiséggel, a történetek az emberi kultúra szerves részét képezik, földrajzi helytől, népcsoporttól stb. függetlenül. A gyerekek történeteken nőnek fel, melyek oktatják, szórakoztatják, vagy éppen megnyugtatják őket. Együttéreznek a mesék főhősével, megértik a problémáikat és ők maguk is levonják a tanulságokat.
A storytelling említett, a befogadóra gyakorolt hatásait az üzleti célú történetalkotás során is alkalmazhatjuk. Ez teszi a történetmesélést kivételesen hatékony eszközzé a modern, üzleti célú kommunikáció területén is.
A puszta tények ismertetése persze kevés ahhoz, hogy szoros érzelmi kapcsolat alakuljon ki az emberek és egy vállalkozás, személyes brand, szolgáltatás vagy termék között. Egy történettel azonban átadható a filozófia, a gondolkodásmód, vagy lehetővé válik egy probléma mélyebb megértése. Így pedig sokkal hatékonyabban érhető el, mélyebben megérinthető a célközönség.
Mitől hatásos a storytelling?
A Stanford Egyetem kutatási eredményei alapján a történetbe szőtt információ huszonkétszer jobban megragad, mintha csupán tényeket meséltünk volna, illetve az értékesítés minimum kétszeresére, de akár ötszörösére is növekedhet.
Milyen tényezőknek köszönhető ez a hatékonyság?
- A történet az érzelmekre hat, a közönség képes azonosulni annak főhősével.
- Az információ kontextusba ágyazva jobban érthető és megjegyezhető.
- A bonyolultabb problémák is könnyen érthetőek, ha történetbe vannak foglalva.
- Egy jó történet képes az emberekből ugyanazokat az érzelmeket kiváltani, ezáltal alkalmat ad az egymással való kapcsolódásra, és kialakul egy közösség.
- Egy jó történet inspirál és cselekvésre motivál.
Ezek által nem csoda, hogy például a Marvel filmek akkorát tudnak futni, hogy az egész szórakoztatóipart bekebelezik — jóval túlmutatva a tévé világán.
Hogyan lehet hatékonyan alkalmazni a storytelling technikát?
A storytelling során is fontos a tudatos tervezés: jól át kell gondolni, hogy kinek, milyen formában, milyen csatornán és pontosan milyen üzenetet szeretnénk átadni. De legalább ennyire lényeges, hogy a történet maga kerek egész legyen, és tartalmazza azokat az elemeket, amelyektől igazán hatásossá válik.
A storytelling tervezése lépésről lépésre
- A közönség meghatározása
A célközönséget valós személyként (vagy akár több különböző személyként) képzeljük el, és meghatározzuk, hogy melyek a számára fontos problémák, mi lehet a megoldás vagy a vágyott állapot, melybe a megoldás elvezeti a hallgatóságot. Melyek lehetnek a közönséget alkotó személyek félelmei, és mi okozhat nekik örömet?
Ennek meghatározása után az a feladat, hogy személyesen rájuk szabjuk a történetünket.
- Mi a történetünk célja?
Fontos, hogy tisztázzuk, pontosan milyen célt szeretnénk elérni a sztorinkkal. A cél lehet befektetők meggyőzése vagy akár értékközvetítés, véleményformálás, felhívás jótékonykodásra. A történet megírása előtt mindenképpen tisztázzuk, mit szeretnénk elérni a történet elmesélésével, és ennek megfelelően alakítsuk azt.
- Az üzenet
Miután meghatároztuk a történet célját, meg kell fogalmazni azt a konkrét üzenetet, amellyel ezt a célt kívánjuk elérni. Ez lesz a történet lényege, ami akkor jó, ha mindössze néhány szóban képesek vagyunk tömören megfogalmazni.
- A történet megírása
Ha megvan az üzenet, akkor kezdődhet az izgalmas rész, a történet megírása. Arról, hogy hogyan kell kinéznie egy történetnek, és mitől lesz hatásos, a következő részben lesz szó.
- Ne felejtsük el megmondani a közönségnek, hogyan tovább
A történet végére mindenképpen szükséges egy felhívás, azaz call-to-action (CTA). Ez gyakorlatilag ugyanaz, mint a cél . Ám a közönség számára jól érthető formában, világosan megfogalmazva, hogy teljesen tiszta legyen a számukra, mi a következő lépés.
Mitől lesz jó egy történet?
A történet elemei
Minden sztorinak van három kötelező eleme, melyek nélkül nem lenne igazán történet a történet.
- Főhős: a történetnek legalább egy, de akár több főhőse is lehet. Lehetünk mi magunk a főhös, de kitalált személyeket is alkothatunk. A közönség a főhős által képes kapcsolódni a történethez. Ha ez a kapcsolódás megtörtént és a közönség képes a karakterrel való azonosulásra, sokkal nagyobb az esélye, hogy pozitívan reagál majd a felhívásunkra.
- Konfliktus: A konfliktus az a kihívás, melyet a főhősnek meg kell oldania. Nagyon fontos, hogy olyan konfliktust alkossunk, amelybe a célközönség tagjai is bele tudják élni magukat, ami akár velük is megtörténhetne – vagy meg is történik. Így sokkal erősebb érzelmeket tudunk kiváltani.
- Befejezés: A történet zárása, amelynek során a kihívás megoldódik, vagy éppen a főhős elbukik. Ez által tudjuk lezárni a sztorit, és ebből következhet majd az a cselekvés, amire felhívjuk a közönséget.
A történet szerkezeti felépítése
Egy sztori akkor válik igazi történetté, ha kerek egész. Ez azt jelenti, hogy van eleje, közepe és vége.
- A történet elején kerül bemutatásra a főhős, az ő célja, problémája vagy vágya. Ekkor alakul ki az első érzelmi kötés. Itt derül fény a konfliktushelyzetre is
- A történet közepén egy tanulási folyamat következik be, a főhőst általában kudarcok érik, nehézségeken megy keresztül. Ha saját magunkról mesélünk, ne féljünk elmondani, hogy milyen akadályokon mentünk keresztül, milyen személyes fejlődés következett be, hiszen a hallgatók ezek által tudnak majd kapcsolódni a történetünkhöz.
- A történet végén megszületik a megoldás. Ilyenkor lehet azt bemutatni, hogy milyen értékek, pozitívumok származnak a megoldásból. A történetnek persze nem kell mindig happy enddel végződnie, azt a forgatókönyvet is elmesélhetjük, ami elősegítette volna a pozitív végkimenetelt.
A történet legfontosabb tulajdonságai
A jól megkonstruált storytelling egyik legnagyobb kihívása, hogy nincs olyan sztori, ami mindenkinek tetszeni fog. Ha azonban a következő kérdésekre igennel tudunk válaszolni, a történetünk nagy valószínűséggel megáll a lábán, és eléri a kívánt hatást.
- Izgalmas-e a történet? Egy jó sztori hallgatásakor a közönség alig várja, hogy megtudja, mi fog történni.
- Tanulságos-e a történet? Próbáljuk meg felkelteni a kíváncsiságot és tanítani valami újat.
- Univerzális-e a történet? Fontos, hogy a mondanivalónk a célközönség teljes egésze számára érthető legyen.
- Megfelelő-e a felépítés? Kerüljük a felesleges részleteket, amelyek elvonhatják a figyelmet a fő üzenetről!
- Emlékezetes-e a történet? Próbáljunk olyan történetet írni, ami valamilyen okból megragad az emlékezetben. Éljünk a humor, a meghökkentés, vagy a felháborítás eszközével, de az inspiráló, motiváló történetek is nagyon jól működnek.
Milyen formátumot válasszunk a történet közzétételéhez?
Egy történet alapvetően lehet szóbeli vagy írott, de ezen belül ma már rengeteg lehetőség áll rendelkezésre.
Az írott formátum lehet egy valahol megjelenő cikk, guest poszt vagy saját oldalunkon egy blogposzt, de érdemes kihasználni a közösségi média adta lehetőségeket is. Ezek előnye, hogy a tartalom előállítása nem igényel semmilyen extra felszerelést, elég egy szövegszerkesztő program, és máris nekikezdhetünk a történet megalkotásának.
A szóbeli történetek ugyanakkor sokszor nagyobb hatást érnek el. A sztorit előadhatjuk élőben, mondjuk egy prezentáció során, de készíthetünk belőle podcastot, sőt akár videót is. Akinek van ilyen jellegű indíttatása, mindenképpen érdemes megpróbálkozni ezekkel a lehetőségekkel is, hiszen ma már könnyedén elérhető az ehhez szükséges eszköztár. Ugyanakkor, ha profi videós tartalmat szeretnénk készíteni, az meglehetősen költséges: ilyenkor mérlegelni kell, hogy az adott történetet célszerű-e így elkészíteni.
Pár tipp a hatékony történetmeséléshez
Az üzleti életben számtalan lehetőség adódik a történetmesélésre. Kereshetünk befektetőt, vagy prezentálhatunk egy projektötletet, de akár a saját csapatunk motiválására is használhatjuk a technikát. Bármi legyen a célunk, a következő tippek alkalmazásával még jobb hatást érhetünk el:
- Úgy írjuk meg a történetet, hogy bennünket is lelkesedéssel, szenvedéllyel töltsön el. A lelkesedés ugyanis ragadós, és az izgatottságunk a hallgatóságot is motiválni fogja
- Ne legyen túl sok száraz tény, adat a történetünkben. Ezekre is szükség lehet, de figyeljünk rá oda, hogy hogy a 35% adat – 65% “sztori” arányt tartsuk be. Így a történetünk mindenki számára feldolgozható, könnyen emészthető marad.
- Minél kevesebb idegen szót, tudományos kifejezést, szakzsargont vagy argót használjunk – akkor is, ha szakmai körben sztorizunk. Így egy kevésbé érdekes téma esetén is élettel tölthetjük meg a mondanivalónkat, sokkal inkább hatva a hallgatóság érzelmeire.
- Csempésszünk egy kis humort a történetbe. A humor szinte mindig beválik, még a komolyabb témák esetén is megfűszerezi és emlékezetessé teszi a történetet. Emellett ellazít, és ami még fontosabb: felkelti a közönség figyelmét, ezzel megágyazva a komolyabb mondanivalónak.
- Ha élőben, például egy prezentáció során meséljük a történetünket, csatoljunk hozzá képeket és videót. A vizuális ingerekkel színesített történetek sokkal jobban megmaradnak a közönség emlékezetében.
- És ami a legfontosabb, ne adjuk fel! Ami eleinte nem jól sikerül, az egy kis gyakorlással hatásossá tehető.
A storytelling képes életre kelteni a száraz üzleti tényeket, ezért érdemes minél több lehetőséget megragadni a történetmesélésre.
